Вы отправляете письма. Много писем. Но открытий мало. Кликать никто не хочет. А конверсия? Практически ноль. Почему? Потому что вы говорите всем одно и то же. Даже если ваш контент идеальный - он не сработает, если адресован не тому человеку. Сегментация базы подписчиков - это не прихоть маркетологов. Это базовый навык, без которого email-маркетинг превращается в стрельбу в темноте.

Что такое сегментация и зачем она нужна?

Сегментация - это когда вы разбиваете свою базу подписчиков на группы по общим признакам. Не просто «все подписчики». А «молодые мамы в Москве, которые купили детские коляски за последний месяц». Или «пользователи, которые открыли три письма, но ни разу не покупали». Каждая группа получает свой контент. Свой текст. Своё предложение. И результат? Открываемость растёт на 40-60%. Конверсия - на 50-80%. А число отписок падает. Почему? Потому что люди перестают чувствовать, что их спамят. Они начинают ждать ваших писем.

Простой пример: кофейня отправляет одно письмо всем. «Скидка 20% на кофе!». Но кто-то из подписчиков - офисный работник, который пьёт кофе утром. Кто-то - студент, который пьёт только в выходные. Кто-то - вообще не пьёт кофе, но подписался, потому что думал, что будут скидки на печенье. Одно письмо - три разных человека. И только один из них купит. А если бы вы знали, кто есть кто? Вы бы отправили утром - «кофе до 10:00 со скидкой 30%». Вечером - «домашний кофе с печеньем - 25%». И отдельно - «попробуйте наш новый чай». Результат? Больше продаж. Меньше отписок. Больше доверия.

Основные критерии сегментации: что именно делить?

Не все данные одинаково полезны. Вот те, которые реально работают:

• Демография - возраст, пол, доход, образование. Это база. Легко собрать. И часто достаточно. Например, женщины 35-45 лет покупают другую одежду, чем мужчины 25-35. Просто разделили - и конверсия выросла.
• География - город, регион, климат. Если вы продаете зимнюю обувь, то подписчики из Сибири и Краснодара - это разные аудитории. Одни ждут снега, другие - дождя. Можно даже геолокацию использовать: если человек зашел в магазин, но не купил - отправьте письмо с купоном через 2 часа. Сработает в 7 раз чаще, чем обычное напоминание.
• Поведение - самое мощное. Смотрите, что человек делает: открывает ли письма? Кликает ли на ссылки? Покупал ли? Когда? Сколько тратил? Сколько раз возвращался? Это дает вам реальный портрет, а не предположения. Подписчик, который открыл 5 писем за месяц, но не купил - это не «неактивный». Это «на грани». Ему нужно другое предложение. Не «скидка 10%», а «ваша корзина ждет вас - 3 дня, и она исчезнет».
• Активность - выделяйте три группы: новые (подписались меньше 30 дней назад), активные (открывали за последние 30 дней), спящие (не открывали 90+ дней). Каждой группе - своя стратегия. Новым - приветственная серия из 3 писем: кто вы, что предлагаем, как начать. Активным - регулярные обновления, новые продукты, лояльность. Спящим - «мы скучаем по вам» с предложением «вернись - получите 500 рублей на первую покупку».
• Интересы - спросите прямо. В форме подписки: «Какие категории вам интересны?» - одежда, техника, спорт, кулинария. Или после подписки: «Выберите 3 темы, которые вам ближе». Так вы получите точные данные. И сможете отправлять «только то, что вам нужно». Это снижает отписки на 40%.
• Длительность подписки - человек, который подписан 3 года, - не тот же, что подписан 3 дня. Первый - лояльный клиент. Второй - новичок. Им нужно разное. Первому - эксклюзивные предложения. Второму - объяснение, как все работает.
• Ответы на письма - если человек отвечает на ваши письма, пишет в поддержку, голосует за темы - это ваша элитная группа. Им можно отправлять ранние доступы к новинкам, опросы, даже приглашения на закрытые мероприятия. Они не просто клиенты. Они - амбассадоры бренда.

Как построить сегменты: практическая схема

Вот как это делают профессионалы:

1. Соберите данные. У вас уже есть: имя, email, дата подписки. Добавьте: даты покупок, суммы, клики по ссылкам, открытые письма. Если используете CRM или сервис вроде Mailchimp, Klaviyo или ActiveCampaign - он сделает это за вас. Не тратьте время на ручной ввод.
2. Определите цель. Что вы хотите? Увеличить продажи? Вернуть ушедших? Повысить лояльность? От этого зависит, какие сегменты вы создадите. Если цель - вернуть спящих, фокусируйтесь на активности. Если цель - увеличить средний чек - смотрите на историю покупок.
3. Разбейте базу. Используйте фильтры в вашем email-сервисе. Например: «покупал(-а) больше 3 раз за 6 месяцев» + «средний чек выше 5000 рублей» = сегмент «высоколояльные клиенты». Добавьте условие: «открыл хотя бы одно письмо за 30 дней» - и вы получите только тех, кто еще не отписался.
4. Создайте контент для каждого сегмента. Не копируйте шаблон. Для активных - новинки и бонусы. Для спящих - «мы скучаем» + купон. Для новых - объяснение, как пользоваться сервисом. Для лояльных - ранний доступ и эксклюзив.
5. Автоматизируйте. Настройте триггеры. Например: если человек купил товар - через 7 дней отправьте письмо с аксессуарами. Если не открыл письмо 2 месяца - запустите цепочку «мы скучаем». Автоматизация - это то, что превращает сегментацию из разовой задачи в постоянный процесс.

Какие ошибки делают все?

Сегментация - не панацея. Многие ее ломают.

• Слишком много сегментов. 20 групп? Это абсурд. Вы не сможете создать 20 разных писем. Начните с 3-5. Например: новые, активные, спящие, лояльные, высокий чек. Потом добавите.
• Игнорируете поведение. Только возраст и город - это как лечить всех от простуды одинаковым лекарством. Поведение - это ключ. Кто кликнул на «сумки»? Отправляйте только про сумки. Не про обувь. Не про косметику.
• Не обновляете сегменты. Человек был активен - а потом перестал. Если вы не пересчитываете его статус - он останется в группе «активные», хотя давно не открывает письма. Автоматические правила должны переносить его в «спящие».
• Пишут одинаковые письма. «Привет! У нас скидка!» - для всех. Это не сегментация. Это маркетинг на автопилоте. Сегментация - это когда каждое письмо звучит так, будто его написали именно для этого человека.

Пример: как сегментация помогла интернет-магазину одежды

Магазин продавал одежду для разных возрастов. Рассылка была одна - для всех. Открываемость - 12%. Конверсия - 1.1%. Решили перестроиться.

Создали 4 сегмента:

• Подростки (13-18) - сегмент по возрасту + интересам (выбрали «уличная мода» при подписке)
• Молодые профессионалы (25-35) - сегмент по возрасту + покупкам (купили хотя бы один деловой предмет)
• Люди старше 50 - сегмент по возрасту + частоте покупок (покупали 2+ раза в год)
• Спящие (не открывали 120 дней) - сегмент по активности

Создали для каждого письмо:

• Подросткам - «новые худи, которые носят в TikTok» + ссылка на видео
• Профессионалам - «как выбрать деловой пиджак, чтобы не выглядеть как офисный клерк» + советы
• Старшему поколению - «удобная обувь для прогулок» + бесплатная доставка
• Спящим - «мы скучаем. Вернитесь - 30% на первую покупку»

Через 3 месяца:

• Открываемость выросла до 34%
• Конверсия - до 4.8%
• Число отписок снизилось на 60%

Это не волшебство. Это точечная работа.

Что делать дальше?

Начните с одного сегмента. Не со всей базы. Выберите одну группу - например, спящих подписчиков. Создайте для них цепочку из трех писем. Запустите. Следите за открытиями и покупками. Через 2 недели - сравните результаты с прошлыми рассылками. Если выросла конверсия - добавьте второй сегмент. Потом третий. Постепенно вы перейдете от «массовой рассылки» к «персонализированному общению».

Помните: сегментация - это не про технические возможности. Это про понимание людей. Кто они? Что им нужно? Что заставляет их кликать? Ответы на эти вопросы - ваше конкурентное преимущество.