Почему вы не видите результатов от email-рассылок?

Вы отправляете письма, ждете ответа - но продажи не растут. Открываемость на 18%, клики есть, но никто не покупает. Вы не одиноки. Многие маркетологи думают, что если письмо дошло и кто-то открыл его - значит, всё хорошо. Но это ловушка. email-аналитика - это не про то, сколько людей открыли письмо. Это про то, сколько из них сделали то, что вам действительно нужно: купили, зарегистрировались, оставили контакт, пришли в приложение.

По данным SendPulse, 87% маркетологов используют email как основной канал общения с клиентами. При этом 73% считают анализ метрик критически важным. Но большинство просто смотрят на открываемость и радуются, если она выше 20%. А потом удивляются, почему ROI падает. Всё потому, что они не понимают, как связать действия с результатами.

Три группы метрик, которые реально работают

Современная аналитика email-рассылок строится на трёх уровнях. Пропустите любой из них - и вы будете действовать вслепую.

• Доставляемость и отказы - основа всего. Если письмо не дошло, оно не может принести прибыли. Цель - доставляемость выше 95%. Показатель отказов (bounce rate) не должен превышать 1-2%. Жёсткие отказы - это адреса, которых больше нет. Их нужно удалять. Мягкие - временные проблемы (почтовый ящик переполнен). Их можно попробовать снова через пару дней.
• Прокси-метрики - открываемость, кликабельность, отписки. Они показывают, насколько письмо интересно. Но это не конечная цель. Это сигналы: «Вам письмо понравилось?»
• Бизнес-результаты - конверсия, выручка на письмо, ROI. Только они говорят, стоит ли ваша рассылка времени и денег.

Если ваша доставляемость - 85%, то все остальные метрики - бессмысленны. Письма просто не попадают в почту. Начните с этого. Проверьте чистоту базы. Удалите старые, неактивные, неверные адреса. Это даст больше, чем любая переработка текста.

Открываемость - миф или реальность?

Вы думаете, что 22% открываемости - это хорошо? А если Apple Mail автоматически загружает изображения, и 30% этих «открытий» - не люди, а серверы? Это не миф. Это реальность. С 2023 года Apple Mail начал блокировать отслеживающие пиксели. Письмо может быть открыто 100 раз, но только 70 из них - настоящие люди. Остальные - автоматика.

Это значит, что открываемость стала менее надёжной. Но её нельзя игнорировать. Если ваш показатель ниже 10% - это красный флаг. Что-то не так: тема письма скучная, имя отправителя непонятное, время отправки - не то. Проверьте: отправляете ли вы в 9 утра по местному времени? Или в 3 ночи? Средняя открываемость в банках - 18,7%, в автоиндустрии - 24,1%. Сравните себя с отраслью. Но не останавливайтесь на этом.

Исследование CarrotQuest показало: 42% подписчиков открывают письмо не сразу. Через 3-5 дней. Значит, если вы смотрите только на первые 24 часа - вы теряете половину данных. Настройте отчёты на 7 дней. Иначе вы не видите реального интереса.

Кликабельность: не просто клики, а правильные клики

CTR (click-through rate) - это процент людей, которые перешли по ссылке в письме. Хороший показатель - 4-5%. Но это не всё. Есть более точная метрика - CTOR (Click-to-Open Rate). Она считается как: количество кликов ÷ количество открытых писем × 100%. И вот тут начинается настоящая аналитика.

Если у вас открываемость 20%, а CTOR - 28%, это означает: из каждого пяти человек, кто открыл письмо, один кликнул. Это отлично. Если CTOR - 10%, значит, письмо не убедило даже тех, кто его открыл. Значит, проблема не в теме, а в содержании. В тексте. В призыве. В дизайне.

Пользователь MarketingPro с форума Digital Directors сказал: «Мы перешли с CTR на CTOR - и конверсия выросла на 18% за квартал». Почему? Потому что они перестали оптимизировать письма для всех. Они начали оптимизировать их для тех, кто уже заинтересован. Для тех, кто открыл. Это разница между массовым шумом и точечным ударом.

Конверсия - единственная метрика, которая платит счета

Вы можете иметь 30% открываемости, 6% CTR - но если никто не покупает, вы теряете деньги. Конверсия - это доля тех, кто выполнил нужное действие: купил, заполнил форму, скачал файл, зарегистрировался. Именно она определяет, стоит ли ваша рассылка усилий.

В среднем, конверсия в email-кампаниях - от 1% до 5%. Но это зависит от типа кампании. Промо-письмо с скидкой 20% может давать 8%. Письмо с новостями - 0,5%. Главное - не сравнивать разные типы. Установите свою базовую линию и двигайтесь вверх.

А ещё есть Revenue per Email - выручка на одно доставленное письмо. Если вы отправили 10 000 писем, и они принесли 5 000 рублей - значит, каждое письмо принесло 0,5 рубля. Это простой, но мощный показатель. Он не требует сложных расчётов. Просто: общий доход ÷ количество доставленных писем.

По данным CarrotQuest, email-маркетинг даёт ROI 36:1. То есть на каждый вложенный рубль вы получаете 36 рублей прибыли. Но только если вы измеряете конверсию. Если вы смотрите только на открываемость - вы никогда не узнаете, почему это работает.

Отписки и жалобы - это не провал, это сигнал

Отписки - это нормально. Даже у лучших компаний - 0,3-0,5% в месяц. Если у вас 1% - это тревожный звоночек. Если 2% - вы теряете доверие. Но отписки не всегда плохи. Они могут означать, что вы слишком часто пишете. Или пишете не тем людям.

Жалобы на спам - это уже катастрофа. Если у вас больше 0,1% жалоб - почтовые системы начинают блокировать ваши письма. Google, Mail.ru, Yandex могут поставить вас в чёрный список. Это не гипербола. Это реальность. И это происходит не из-за плохого контента, а из-за неправильной сегментации.

Пользователь CampaignMaster на Cossa.ru пишет: «У нас было 18% открываемости. Мы думали - всё отлично. Потом разделили базу: активные и неактивные. Активные открывали 35%. Неактивные - 2%. Среднее было 18%. Мы просто маскировали проблему». Сегментация - не опция. Это обязательное условие. Разделяйте по активности, по покупкам, по интересам. Иначе вы говорите с одним голосом всем. А люди не любят, когда их считают одинаковыми.

Как начать анализировать правильно?

Не нужно сразу смотреть на все метрики. Начните с трёх шагов:

1. Проверьте доставляемость. Если ниже 95% - чистите базу. Удаляйте боты, несуществующие адреса, старые контакты. Это даст больше, чем любое копирование текста.
2. Измеряйте CTOR, а не CTR. Сосредоточьтесь на тех, кто уже открыл письмо. Что в нём удержало внимание? Что заставило кликнуть? Перепишите заголовок. Упростите призыв. Уберите лишнее. Протестируйте.
3. Связывайте письма с продажами. Добавьте в письма UTM-метки. Отслеживайте, какие письма приводят к покупкам. Не просто к кликам - к реальным заказам. Это ваш главный KPI.

И ещё один совет: сделайте «5-секундный тест». Отправьте письмо коллеге. Скажите: «Посмотри, что ты понял за 5 секунд». Если он не может ответить - письмо не работает. По данным Enkod, это повышает эффективность на 22%.

Что меняется в 2026 году?

В 2023 году Apple Mail изменил правила. В 2025 году Google и Yandex начали блокировать отслеживающие пиксели в письмах без подписи отправителя. Это значит, что через пару лет открываемость станет ещё менее точной. Компании уже переходят на альтернативные методы: анализ поведения на сайте после клика, отслеживание через API, интеграция с CRM.

К 2026 году 80% успешных кампаний будут строиться на анализе не менее 7 метрик. Это не шутка. Это прогноз Gartner. Раньше хватало открываемости и кликов. Теперь нужно понимать: кто открыл, когда кликнул, что купил, сколько потратил, сколько ещё потратит. Это называется Lifetime Value (LTV). Средний LTV подписчика в email-маркетинге - в 5 раз выше, чем у клиента из соцсетей.

И самое главное: email-аналитика больше не существует отдельно. Она интегрируется с другими каналами. Письмо не приводит к продаже напрямую. Оно напоминает. Подогревает. Затем человек заходит в приложение, смотрит видео, читает отзыв - и покупает. Если вы не связываете email с другими каналами - вы видите только часть картины.

Что делать прямо сейчас?

Вот ваш план на неделю:

• Проверьте доставляемость за последнюю кампанию. Если ниже 95% - очистите базу.
• Включите отчёт по CTOR. Сравните его с CTR. Если разница больше 15% - пересмотрите контент.
• Добавьте UTM-метки в ссылки в письмах. Следите, какие письма приводят к покупкам.
• Разделите базу на три группы: активные (открывали за 90 дней), пассивные (6-12 месяцев), бездействующие (более года). Начните с активных. Они дают 3,2 раза больше конверсий.
• Отправьте одно письмо с «5-секундным тестом» - измените заголовок и призыв. Сравните результаты.

Это не сложнее, чем проверить погоду. Но оно меняет всё. Email-рассылки - не про массовость. Они про персонализацию. Про доверие. Про точность. И если вы начинаете с правильных метрик - вы не просто отправляете письма. Вы строите отношения.