Вы отправляете email-рассылку. Открываемость - 45%. Общий CTR - 8%. Казалось бы, всё хорошо. Но почему тогда только 3% людей кликают на главную кнопку, а остальные 5% - на логотип вверху? И почему в мобильной версии вообще никто не нажимает на текстовую ссылку? Без карты кликов вы никогда не узнаете, что происходит на самом деле.
Что такое карта кликов и зачем она нужна
Карта кликов - это тепловая визуализация вашего email-письма. Она показывает, где именно люди кликают внутри письма: на кнопке, на ссылке, на картинке, даже на пустом месте рядом с CTA. Цвета говорят сами за себя: красный - много кликов, синий - почти нет. Числа рядом с элементами показывают точный процент кликов от общего числа кликов в письме.
Это не просто красивая картинка. Это реальный снимок поведения вашей аудитории. Open Rate говорит, сколько людей открыли письмо. CTR - сколько кликнули вообще. Но только карта кликов показывает, что именно их заинтересовало. И что они проигнорировали.
В одном из кейсов компания использовала карту кликов для приветственного письма. Первоначально кнопка «Начать работу» находилась внизу, за тремя экранами. Кликов было 2,6%. После того как инструкции и кнопку перенесли наверх - кликов стало 55,8%. CTOR вырос с 28,5% до 40,4%. Не потому что текст изменился. Не потому что дизайн стал «красивее». Просто люди начали видеть кнопку сразу.
Как читать карту кликов: 5 ключевых показателей
Не все элементы письма равны. Вот что нужно смотреть в первую очередь:
- Кнопки CTA - главный показатель успеха. Если на вашей главной кнопке меньше 20% кликов - что-то не так. Может, она мелкая, невыразительная или спрятана внизу.
- Текстовые ссылки - часто недооцениваются. В одном анализе 23,9% кликов пришлось на текстовую ссылку с предложением. Это больше, чем на многие кнопки. Если текст работает - не убирайте его.
- Логотип и заголовок - почти всегда получают меньше 5% кликов. Если у вас 15% - значит, люди думают, что это ссылка. Проверьте, не сделали ли вы логотип кликабельным по ошибке.
- Блоки с продуктами - если вы показываете 5 товаров, но 80% кликов приходится на один - значит, остальные либо не видны, либо неинтересны. Возможно, нужно убрать шум.
- Пустые зоны - если рядом с кнопкой много кликов, но не на ней - значит, она слишком маленькая. Увеличьте её. Если клики вообще нет в зоне, где должна быть кнопка - значит, люди её не видят. Переместите её.
В одном письме 28,7% кликов пришлось на яркую оранжевую кнопку, а 23,9% - на текстовую ссылку под ней. Логотип получил 1,8%. Это нормальный расклад. Но если бы кнопка была серой и мелкой - кликов бы было 8%, а не 28%.
Мобильные vs десктоп: разные правила
Мобильные пользователи ведут себя иначе. На телефоне они не читают - они скроллят и тыкают. Поэтому:
- Текстовые ссылки работают хуже - пальцы не умеют точно попадать в маленькие слова.
- Кнопки работают лучше - особенно если они большие, с отступами.
- Верхняя часть письма критична - на экране телефона видно только первые 2-3 строки.
- Слишком много элементов - это кошмар. Мобильные пользователи уходят, если письмо выглядит перегруженно.
Карта кликов позволяет сравнить поведение на разных устройствах. Если на десктопе 30% кликов - на логотип, а на телефоне - 2% - значит, на десктопе люди думают, что логотип ведёт на сайт. На телефоне - нет. Это значит, что логотип на десктопе слишком большой или слишком близко к CTA. Исправьте это.
Как превратить карту кликов в гипотезу и тест
Карта кликов - не конечная цель. Это отправная точка. Она говорит: «Здесь что-то не так». Но не говорит, как это исправить. Для этого нужна гипотеза.
Пример: вы видите, что 70% кликов приходится на верхнюю часть письма, а CTA внизу получает 3%. Гипотеза: «Если перенести CTA в зону высокой активности, клики вырастут». Тест: сделайте две версии письма - с CTA вверху и с CTA внизу. Отправьте по 5000 писем. Сравните CTOR.
Важно: не меняйте всё сразу. Меняйте один элемент за раз. Иначе вы не поймёте, что именно сработало.
В кейсе с приветственным письмом команда не просто перенесла кнопку. Она переписала текст под ней, сделала кнопку на 40% больше, добавила стрелку вниз. И только после этого проверила результат. Результат: +532% кликов.
Что убрать, чтобы клики росли
Часто проблема не в том, что что-то плохо работает. Проблема в том, что что-то отвлекает.
Вот что чаще всего мешает:
- Две кнопки CTA - одна главная, одна второстепенная. Люди не знают, на что нажать.
- Слишком много текста. Люди не читают, если это не «сразу понятно».
- Изображения без призыва к действию. Фото товара - это хорошо. Но если рядом нет кнопки «Купить» - это просто картинка.
- Ссылки на соцсети в теле письма. Они отводят внимание от главной цели.
- Повторяющиеся элементы. Два логотипа, три ссылки на «Подробнее» - это шум.
Карта кликов показывает, где клики не идут. Уберите всё, что мешает. Оставьте только то, что ведёт к цели.
Какие платформы дают карты кликов
Сегодня карты кликов - это не редкость. Они есть в:
- Dashamail - встроенная аналитика, доступна в каждом отчёте
- Letteros - с возможностью фильтрации по устройствам
- Rusender - показывает тепловые зоны с точностью до пикселя
- Mailchimp - в Pro-тарифе
- SendGrid - через интеграцию с Google Analytics
Если ваша платформа не показывает карту кликов - вы теряете важнейший инструмент. Это как вести машину с закрытыми глазами. Вы знаете, что едете, но не знаете, куда смотрите.
Что карта кликов не показывает
Карта кликов - мощный инструмент, но не волшебная палочка. Она не говорит:
- Почему человек кликнул - хотел купить, просто любопытно, или случайно?
- Что он сделал после перехода - купил, ушёл, добавил в корзину?
- Как долго он смотрел на письмо - 3 секунды или 3 минуты?
Это нужно дополнять другими инструментами: Google Analytics, трекингом конверсий, поведенческой аналитикой на сайте. Карта кликов - это первый слой. Следующий - что происходит после перехода. Только вместе они дают полную картину.
Советы экспертов: как не ошибаться
Вот что говорят маркетологи с опытом:
- Константин Булгаков: «Если вы не анализируете карту кликов, вы работаете на ощупь. Даже если письмо «красивое» - оно может быть неэффективным».
- Dashamail: «CTR - это симптом. Карта кликов - диагноз. Без диагноза вы лечите симптомы, а не болезнь».
- Letteros: «Не сравнивайте карты кликов разных писем без учёта контекста. Приветственное письмо и рассылка со скидкой - это разные цели».
- Pixelplus: «Почти никто не использует карты кликов. А между тем - это самый быстрый способ улучшить конверсию без A/B тестов».
Если вы не используете карту кликов - вы упускаете 20-30% потенциальной конверсии. Это не гипотеза. Это цифры из исследований компаний, которые её применяют.
Что делать прямо сейчас
Если вы читаете это - значит, вы уже на пути к лучшим рассылкам. Вот что сделать сегодня:
- Зайдите в статистику вашей email-платформы.
- Найдите отчёт «Карта кликов» за последнюю рассылку.
- Посмотрите: где самые тёплые зоны? Где холодные?
- Найдите один элемент, который получает меньше 5% кликов - и уберите его.
- Найдите кнопку, которая получает клики рядом, но не на ней - увеличьте её.
- Повторите через неделю. Сравните CTOR.
Это не требует программирования. Не требует бюджета. Только внимание. И желание знать, что происходит на самом деле.
Карта кликов - это зеркало вашей аудитории. Если вы не смотрите в него - вы не знаете, как выглядите. И не знаете, как стать лучше.
Что делать, если на карте кликов нет ни одного клика?
Если кликов вообще нет - значит, письмо не вызвало интереса. Проверьте: тема письма, предварительный текст, первые строки. Возможно, получатели не поняли, зачем открывать. Или письмо выглядело как спам. Попробуйте упростить текст, добавить личное обращение, сократить объём. Или проверьте, не попали ли вы в спам-фильтры.
Можно ли использовать карту кликов для автоматизации?
Да, и это уже происходит. Некоторые платформы, например Letteros, начинают интегрировать карты кликов с автоматическими цепочками. Если человек кликнул на «Узнать больше» - ему автоматически отправляют следующее письмо с деталями. Если не кликнул - получает другое письмо с другим предложением. Это не просто аналитика - это живая адаптация к поведению.
Как часто нужно анализировать карту кликов?
После каждой массовой рассылки. Особенно если вы меняете макет, текст или CTA. Если вы отправляете 1-2 рассылки в неделю - анализируйте каждую. Если раз в месяц - анализируйте каждую. Карта кликов не «работает» сама по себе. Она требует действий. Чем чаще вы её смотрите - тем быстрее улучшаете результаты.
Почему на десктопе клики больше, чем на телефоне?
Не потому что десктопные пользователи «более вовлечённые». А потому что мобильные письма часто плохо адаптированы. Маленькие кнопки, плотный текст, отсутствие отступов - всё это мешает. Если вы видите разницу - проверьте мобильную версию письма. Увеличьте кнопки, сделайте отступы, упростите макет. Часто разница исчезает после оптимизации.
Можно ли использовать карту кликов для A/B тестов?
Да, и это один из самых эффективных способов. Сравните две версии письма: в одной кнопка вверху, в другой - внизу. В одной - текстовая ссылка, в другой - кнопка. Карта кликов покажет, где больше кликов. Это точнее, чем просто сравнивать CTR. Потому что CTR может быть одинаковым, а распределение кликов - разным. А это значит, что одна версия работает лучше для вашей цели.
Рафаэль Гадельшин
Карта кликов - это не просто аналитика, это диалог с аудиторией. Если вы не видите, где именно люди хотят взаимодействовать - вы говорите в пустоту. Я вижу, как многие маркетологи до сих пор полагаются на CTR как на главный KPI, но это как оценивать качество ресторана только по количеству посетителей, не замечая, что все сидят у входа, потому что кухня в подвале. Карта кликов показывает, где люди хотят есть, а не просто сколько пришло гостей.
В одном из проектов мы увидели, что 42% кликов приходилось на логотип - не потому, что он красивый, а потому что пользователи думали, что он ведёт на главную. Мы убрали кликабельность, добавили отступ, и CTR на CTA вырос на 67%. Это не улучшение дизайна - это устранение когнитивного диссонанса.
Текстовые ссылки - underrated. Многие считают их «устаревшими», но когда вы видите, что 28% кликов идут именно на них - это не ошибка, это сигнал: люди хотят читать, а не тыкать. Если текст понятный, лаконичный, с естественным ритмом - он работает лучше, чем любая кнопка с надписью «КУПИТЬ СЕЙЧАС!!!»
Мобильные пользователи - не «менее вовлечённые». Они просто не имеют терпения на навигационный шум. Когда мы убрали три дополнительных ссылки, увеличили кнопку на 150% и добавили 20px отступов - конверсия с телефона выросла на 89%. Не потому что мы «сделали лучше» - мы просто перестали мешать.
Не меняйте всё сразу. Меняйте один элемент. Замерьте. Повторите. Это не маркетинг - это научный метод. Если вы делаете A/B тест с пятью изменениями - вы не тестируете, вы гадаете на кофейной гуще.
И да - если у вашей платформы нет карты кликов - смените её. Это не «дополнительная фича». Это базовый инструмент, как таблица умножения для бухгалтера. Без неё - вы не маркетолог. Вы - слепой, который держит в руках фонарик и думает, что видит свет.