Вы когда-нибудь задумывались, почему ваша реклама в ВКонтакте кажется неэффективной, хотя люди потом покупают у вас через email? Или почему ваша кампания в Яндекс.Директе не окупается, хотя клиенты постоянно звонят с телефонов, которые вы не можете отследить? Это не случайность. Это результат того, что вы всё ещё используете мультиканальные воронки как простую линейную цепочку - а клиенты давно перестали покупать так.

Почему классическая воронка уже не работает

Раньше всё было просто: клиент видел рекламу, перешёл на сайт, оставил заявку - и всё. Это была воронка AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Но в 2025 году такой путь встречается реже, чем в 2015 году. Большинство покупателей проходят через 5-7 разных точек контакта до покупки. Они читают пост в Telegram, смотрят видео на YouTube, получают email-рассылку, звонят в колл-центр, заходят на сайт с ноутбука, а потом покупают через мобильное приложение. И если вы считаете, что конверсию принёс только последний канал - вы теряете до 68% реальной ценности своих усилий.

Roistat подсчитал: в B2B-сегменте, где цикл продаж длится в среднем 90 дней, до двух третей всех сделок начинаются не с рекламы, а с контента, который клиент нашёл месяц назад. А вы всё ещё платите за клики, которые «последние», но не за те, что «реально повлияли».

Что такое мультиканальная воронка и зачем она нужна

Мультиканальная воронка - это не просто новое слово в маркетинге. Это система, которая отслеживает каждый шаг клиента через все каналы: реклама, соцсети, email, звонки, офлайн-встречи, чат-боты, мобильные приложения. Она не говорит: «Кто последний кликнул - тот и купил». Она говорит: «Кто именно и как повлиял на решение?»

В 2025 году 83% крупных российских компаний уже используют мультиканальную атрибуцию. Это не мода - это выживание. Без неё вы не можете понять, где тратить деньги, а где - экономить. Вы не знаете, стоит ли увеличивать бюджет на email-рассылки, если раньше думали, что они «не работают». А на самом деле, по данным click.ru, email-рассылки в 34% случаев именно то, что заставило клиента перейти от интереса к покупке. Но только если вы правильно их измеряете.

Какие модели атрибуции реально работают

Не все модели одинаковы. Выбор зависит от вашего бизнеса. Вот что реально работает в 2025 году:

• U-образная - 40% заслуг первому и последнему касанию, 20% - промежуточным. Идеальна для e-commerce. Lamoda увеличила ROI на 22% после перехода на эту модель. Если вы продаете товары через сайт - это ваш старт.
• Time Decay - вес касаний растёт по мере приближения к покупке. Подходит для B2B с долгим циклом. SaaS-компании вроде PandaDoc показали, что эта модель точнее U-образной на 17,3% при цикле больше 60 дней.
• W-образная - 30% на первое касание, 30% на создание лида, 30% на возможность, 10% на остальные. Хорошо работает в SaaS, где важны этапы «познакомился - оценил - захотел». NotionBoost провалился, потому что игнорировал звонки - а они были ключевым касанием.
• Data-Driven (Шепли) - алгоритм, который сам считает, какую роль сыграл каждый канал. Точность до 92,7%. Но требует минимум 10 000 конверсий. Подходит только для крупных брендов: СберМаркет, МТС, Ozon. Для стартапа с 1000 продаж в месяц - это пустая трата денег.
• Линейная - все касания равны. Простая, понятная, даёт 70-80% точности. OKO CRM рекомендует начинать именно с неё. После 5 000 конверсий можно переходить к сложным моделям.

Если вы не знаете, с чего начать - выбирайте линейную. Она не идеальна, но не обманывает вас так, как Last Click.

Что нужно для внедрения: технические требования

Мультиканальная воронка - это не настройка в Google Analytics. Это целая система. Вам понадобится:

• Интеграция рекламных кабинетов: Яндекс.Директ, VK, Google Ads
• CRM: Битрикс24, Salesforce
• Телефония: Calltouch, Айрата, Телемаркет
• Аналитика: Google Analytics 4, Яндекс.Метрика 2025

И это только начало. Каждая система должна «знать», что это один и тот же человек. Для этого нужна сквозная идентификация. Это может быть stable ID - связь между веб-сессией и мобильным приложением - или кросс-доменные UTM-метки. Но 22% внедрений ломаются именно здесь: метки теряются, ссылки обрезаются, пользователь переключается с телефона на ноутбук - и система считает, что это два разных человека.

Настройка занимает 120-180 часов. Это как собирать пазл из 1000 деталей, где 300 из них - с непонятными надписями. Без знаний SQL и Python вы не сможете кастомизировать отчёты. 89% компаний, которые внедрили мультиканальную воронку, говорят: «Без программиста - не справиться».

Самая большая ошибка: игнорирование оффлайна

Вы думаете, что если клиент не зашёл на сайт - он не участвует в воронке? Ошибаетесь. В рознице, автосалонах, медицинских клиниках и даже в B2B - 37% всех конверсий идут через звонки. И если вы не привязываете номера к сессиям, то эти звонки просто исчезают в «неопознанных».

Andata провёл анализ: компании, которые не интегрировали телефонию, теряют до 25% конверсий. Потому что звонок с номера, который не связан с рекламной кампанией - это не «неизвестный источник». Это ваш клиент, который прочитал пост, посмотрел видео, зашёл на сайт, но решил поговорить с человеком. И вы его потеряли, потому что не настроили склейку.

Если вы продаете что-то дорогое - звонок не «дополнительный канал». Это ключевое касание. Без него мультиканальная воронка - просто красивая диаграмма.

Сколько стоит и сколько времени занимает

Внедрение мультиканальной воронки - это не дешёвая опция. Средний бюджет для бизнеса среднего размера - от 1,2 млн рублей. Это включает настройку интеграций, разработку сквозной идентификации, обучение команды. Время - 14 недель. Это не два месяца «попробуем». Это полгода работы, если вы хотите сделать это правильно.

Но если вы не сделаете это - вы будете тратить деньги впустую. Roistat показал: без мультиканальной атрибуции погрешность оценки эффективности рекламы - до 35%. С ней - 8,2%. Разница в 27% - это не «немного». Это 27% вашего бюджета, который вы тратите на то, что не работает.

Что говорит рынок и какие тренды в 2025 году

Глобальный рынок мультиканальной аналитики вырос с $4,1 млрд в 2023 до $6,8 млрд в 2025. В России - с 12 до 21 млрд рублей. Google Analytics 4 - лидер с 43% доли. Но растёт Cybrain с их алгоритмом Шепли - 19% рынка. Яндекс в мае 2025 запустил нейросеть, которая автоматически определяет вес касаний - точность 89,4%. Google анонсировал интеграцию Privacy Sandbox - это значит, что через год вы не сможете полагаться на куки. Мультиканальная воронка станет не просто полезной - обязательной.

ФЗ-152 с 2025 года требует хранить историю взаимодействий 36 месяцев. Это значит: если вы не собираете данные по всем каналам - вы нарушаете закон.

Что делать, если вы ещё не начали

Не ждите идеального решения. Начните с простого:

1. Подключите Calltouch к Битрикс24 и Google Analytics. Привяжите звонки к рекламным кампаниям.
2. Настройте UTM-метки на все ссылки - в email, в соцсетях, в рекламе. Проверьте, чтобы они не обрезались.
3. Выберите линейную модель атрибуции. Не пытайтесь сразу запустить Шепли.
4. Соберите 5 000 конверсий. Только потом думайте о переходе на Data-Driven.
5. Проверяйте каждый месяц: какие каналы реально влияют на продажи, а какие - просто шум?

И не забывайте: мультиканальная воронка - это не про технологии. Это про то, чтобы перестать думать, что клиенты покупают по схеме. Они покупают по своей истории. Ваша задача - её увидеть.

Почему многие проваливаются

44% внедрений заканчиваются провалом. Почему? Не потому, что технологии сложные. А потому, что компании думают, что это «ещё один инструмент». А на самом деле - это смена мышления. Вы перестаёте смотреть на отдельные каналы. Вы начинаете смотреть на клиента. И если вы не готовы к этому - даже самый дорогой софт не спасёт.

Илья Борисов, CTO click.ru, говорит: «Классическая воронка умерла». 78% покупок в 2025 году проходят через 5+ каналов. Если вы этого не видите - вы не видите своих клиентов. А без этого - никакие маркетинговые бюджеты не помогут.