Вы когда-нибудь замечали, что после покупки телефона вам сразу предлагают чехол, наушники и страховку? Или после регистрации на курс вам приходит письмо: «А вы знаете, что есть еще один модуль, который закрывает именно ту проблему, что вы описали?» Это не случайность. Это допродажи и дожимы - два самых мощных инструмента в воронке продаж, которые увеличивают выручку без привлечения новых клиентов.
Что такое допродажи и зачем они нужны
Допродажи - это когда вы продаете клиенту что-то еще, после того как он уже решил купить. Не новому человеку. Не с нуля. А тому, кто уже доверяет, уже прошел первый этап, уже заплатил. И именно здесь вы получаете максимальную отдачу.
Допродажи делятся на два типа: апсейл и кросс-селл. Апсейл - это переход с базовой версии на премиум. Например, клиент купил базовый курс по маркетингу, а вы предлагаете ему пакет с индивидуальными консультациями и доступом к закрытому сообществу. Кросс-селл - это дополнительные продукты, которые логично дополняют основную покупку. Тот же телефон - наушники, чехол, защитное стекло. Всё это не навязчиво, а естественно. По данным GetCourse (2023), конверсия на допродажи в среднем на 25-35% выше, чем на первичные продажи. Почему? Потому что клиент уже знает вас, уже доверяет, уже оценил ценность. Вам не нужно убеждать его снова. Вам нужно только показать, что есть еще один шаг, который сделает его опыт лучше.
В B2B-сегменте допродажи работают еще эффективнее. Компания, которая купила CRM-систему, может захотеть автоматизировать рассылки, интегрировать аналитику или подключить обучение персонала. Если вы не предложите это, вы потеряете 40-60% потенциального дохода от этого клиента. По данным Kontur (2023), компании, которые системно используют допродажи, увеличивают пожизненную ценность клиента (LTV) на 40-60%.
Дожимы: как довести клиента до покупки, не раздражая
Дожим - это не звонок через каждый час. Это не «Вы еще не купили?». Это не давление. Дожим - это процесс, который помогает клиенту преодолеть последний барьер. Часто это не цена. Не сомнения в продукте. А внутренний вопрос: «А точно сейчас?»
Техника дожима строится на трех китах: выявление возражений, создание срочности и упрощение решения. В воронке продаж дожим - это четвертый этап из пяти: лидогенерация, квалификация, консультация, дожим, постпродажа. Если вы пропускаете дожим, вы теряете до 30-40% сделок. По данным TAdviser (2023), средняя конверсия на этапе закрытия без дожима - 35%. С правильной техникой - 65%.
Пример из практики: клиент на консультации сказал, что хочет подумать. Вместо того чтобы ждать, вы отправляете через 24 часа письмо: «Здравствуйте, Иван. Я перечитал ваш вопрос про сроки внедрения. У нас есть кейс с похожей компанией - они запустили систему за 11 дней. Приложил скриншоты. Если вам нужно, чтобы это произошло быстрее - давайте обсудим, какие шаги можно ускорить?»
Это не дожим в стиле «Срочно!». Это дожим в стиле «Я помогу». Вы не давите. Вы направляете. Вы показываете, что знаете его проблему лучше, чем он сам. И именно так вы превращаете «подумаю» в «давайте начнем».
Сценарии допродаж: как делать это правильно
Вот три рабочих сценария, которые работают на практике - не в теории, а в реальных бизнесах.
- Электронный курс + бонусы. После покупки базового курса клиент получает письмо: «Ваша покупка включает доступ к базовому модулю. Но вы же хотели научиться генерировать лиды? У нас есть отдельный модуль «Лидогенерация за 30 дней» - он уже включён в ваш аккаунт. Просто перейдите в раздел «Дополнительно» и начните с урока 1. Всё бесплатно, как часть вашего пакета.» Это кросс-селл, который не требует дополнительной оплаты - он просто открывает то, что клиент уже купил, но не заметил.
- CRM-система + интеграция. Клиент купил систему управления задачами. Через неделю вы отправляете ему видео: «Как подключить вашу почту и автоматически создавать задачи из писем». Потом - письмо: «Многие клиенты, которые подключили календарь и почту, сокращают время на планирование на 60%. Хотите, чтобы у вас тоже было так? Я могу помочь с настройкой за 15 минут - просто назначьте время».
- Физический продукт + сервис. Клиент купил электронный термометр. Через три дня вы пишете: «Поздравляем! Вы теперь можете точно измерять температуру. А знаете, что 73% пользователей, которые используют термометр, начинают вести дневник здоровья? У нас есть бесплатный шаблон в Excel - скачайте, заполните, и вы увидите, как ваше самочувствие меняется за месяц».
В каждом случае вы не продаете. Вы показываете ценность, которая уже доступна. Вы не навязываете. Вы открываете.
Сценарии дожима: от письма до звонка
Дожим - это не один звонок. Это цепочка действий. Вот как это выглядит на практике.
- Через 24 часа: короткое письмо с подтверждением: «Спасибо, что выбрали нас. Я перечитал ваш вопрос про сроки - у нас есть примеры, как другие клиенты справлялись с тем же. Прикладываю.»
- Через 48 часов: полезный материал - чек-лист, кейс, видео. «Вот как компания X решила ту же проблему за 10 дней. Вы можете сделать это быстрее, если начнете с пункта 2.»
- Через 72 часа: мягкий дожим с вопросом: «Что вам мешает начать? Это цена? Время? Непонимание? Я могу помочь убрать любой из этих барьеров. Давайте назначим 10 минут?»
Важно: каждый шаг должен быть полезным. Не «Вы купите?», а «Вот что вы пропускаете». Не «Срочно!», а «Вот как это работает у других». Не «Я жду ответа», а «Я помогу вам принять решение».
Пользователь «SalesPro2023» на Reddit рассказал, что после внедрения такой воронки его конверсия выросла с 22% до 47% за квартал. Это не магия. Это методика.
Что ломает дожимы и допродажи
Самая частая ошибка - это манипуляция. Когда вы говорите: «Только сегодня!», а на самом деле цена не меняется. Когда вы говорите: «У нас остался один слот», а слотов - десять. Когда вы звоните клиенту три раза в день, потому что «надо дожать».
Такие действия не приводят к сделке. Они приводят к потере доверия. Пользователь «ManagerFail» на Habr написал, что за месяц потерял трех крупных клиентов из-за постоянных звонков. Пришлось переучиваться.
Этичность - не мода. Это основа. Как говорит Мария Соколова из Kontur: «Прозрачность и доверие - основа долгосрочных отношений». Вы не продаете продукт. Вы помогаете клиенту получить результат. Ваша задача - не уговорить, а провести. Как сказал эксперт Алексей Иванов: «Ваша цель - помочь клиенту получить нужный продукт на нужных условиях. Вы - эксперт и проводник».
Если вы чувствуете, что ваш дожим звучит как «надо сделать», а не «помогу сделать» - вы делаете это неправильно.
Автоматизация и будущее: ИИ и персонализация
Сегодня 45% российских компаний используют автоматизированные воронки для допродаж и дожимов. Это не замена людям - это освобождение от рутинных задач. GetCourse и Kontur уже внедряют ИИ, который анализирует речь менеджера в реальном времени и подсказывает: «Клиент упомянул цену - предложите рассрочку». Или: «Он спросил про сроки - приложите кейс с примером».
В ближайшие два года 75% онлайн-продаж будут поддерживаться автоматизацией. Но ключевой этап - личная переговорная фаза - останется за человеком. Почему? Потому что клиенты не покупают у ботов. Они покупают у тех, кто понимает их боль, кто слышит их страх, кто не пытается «дожать», а помогает пройти путь.
Самый мощный тренд - это смещение фокуса с «как продать» на «как помочь». Вместо «У вас есть возражения?» - «Что нам нужно сделать вместе, чтобы вы почувствовали уверенность?»
Это не просто смена фраз. Это смена подхода. И именно он делает разницу между тем, кто растет, и тем, кто выгорает.
Как начать прямо сейчас
Не нужно внедрять сложные системы. Начните с малого.
- Выберите один продукт, который уже продаете. Спросите: «Что клиенты часто покупают вместе с ним?» Добавьте это как кросс-селл в письмо после покупки.
- Найдите 5 клиентов, которые не закрыли сделку. Напишите им по одному письму: «Я заметил, что вы не выбрали вариант. Что вас останавливает? Я могу ответить на любой вопрос». Не ждите ответа. Ждите доверия.
- Запишите, какие фразы вызывают у клиентов вопросы. Сделайте из них чек-лист. Замените «А вы точно готовы?» на «Что вам нужно, чтобы почувствовать, что это правильное решение?»
Эти три шага займут у вас 2 часа. Но могут добавить 15-25% к выручке. Без новых клиентов. Без рекламы. Без дополнительных расходов.
Допродажи и дожимы - это не манипуляции. Это забота, упакованная в процесс. Когда вы делаете это правильно, клиент не чувствует, что его «дожали». Он чувствует, что его поняли. И тогда он не просто покупает. Он возвращается. И говорит другим: «Ты должен сюда».
Чем допродажи отличаются от дожимов?
Допродажи - это продажа дополнительных продуктов или услуг клиенту, который уже совершил покупку. Это может быть апсейл (более дорогая версия) или кросс-селл (сопутствующий товар). Дожим - это техника, которая помогает клиенту принять решение на финальном этапе, до совершения первой покупки. Допродажи работают после оплаты, дожимы - до нее.
Почему конверсия на допродажи выше, чем на первичные продажи?
Клиент, который уже купил, уже доверяет бренду. Он знает, что продукт работает, что команда надежна, что поддержка есть. Ему не нужно убеждать себя в ценности. Ему нужно только понять, как еще можно улучшить результат. Поэтому конверсия на допродажи в среднем на 25-35% выше, чем на первичные продажи - по данным GetCourse (2023).
Как избежать того, чтобы дожим воспринимали как навязчивость?
Дожим не должен звучать как давление. Вместо «Вы еще не купили?» говорите: «Я заметил, что вы не выбрали вариант. Что вас останавливает?». Вместо «Только сегодня!» - «У нас есть кейс, как клиенты с похожей ситуацией решили это за 5 дней». Фокус - не на срочности, а на помощи. Если клиент чувствует, что вы хотите ему помочь, а не просто продать - он не будет воспринимать это как навязчивость.
Какие инструменты помогают автоматизировать дожимы и допродажи?
В России чаще всего используют GetCourse, Marquiz и Kontur Компас. Эти платформы позволяют настраивать автоматические цепочки писем, отслеживать поведение клиента и отправлять персонализированные предложения. Например, если клиент открыл письмо с кросс-селлом, но не кликнул - система может через 2 дня отправить ему видео с примером использования. Автоматизация снижает нагрузку на менеджеров и делает процесс более точным.
Сколько времени нужно на обучение команды дожимам и допродажам?
Обучение занимает от 2 до 4 недель, в зависимости от сложности продукта. Но главное - не количество часов, а практика. Менеджеры должны не просто выучить фразы, а понять логику: зачем клиент сомневается, какую боль он хочет убрать, какую ценность он ищет. Только тогда дожимы и допродажи становятся естественными, а не навязчивыми.
Антон Иванов
Это всё красиво, но в реальности 80% таких «дожимов» звучат как манипуляция. Клиенты не глупые - они чувствуют, когда тебе не до них, а до комиссии.